Ни для кого не секрет, что развитие финансово-экономического кризиса привело к перераспределению акцентов в рекламе. Если еще пару лет назад большинство компаний стремилось разместить теле- или радиоролик на самых популярных каналах, у которых огромная аудитория, то сегодня маркетологи тех же компаний в связи с оптимизацией затрат все больше используют менее дорогие методы продвижения. К наиболее экономным, но не менее эффективным относят BTL-мероприятия. Термин произошел от английского «below the line» (под чертой), когда менеджер из Procter&Gamble забыл внести в список прямую раздачу пробников товара, провел черту и лишь потом дописал прямые рассылки и т.п. Теперь все традиционные способы рекламирования, как размещение роликов на ТВ или радио, относят к мероприятиям ATL, а директ-мейл, прямой контакт с аудиторией, промо-акции и раздачу печатной и пробной продукции — к мероприятиям BTL. Такие мероприятия были востребованы всегда, но большинство руководителей считало правилом хорошего тона размещать рекламу в дорогое эфирное время. А при сокращении затрат на обычную рекламу все обратились к менее дорогой. Но эффективность BTL обычно можно посчитать с большей точностью, что сделало такие мероприятия особо востребованными в свете оптимизации затрат, ведь сегодня как никогда важно знать результат, который будет получен, а не эфемерное информирование миллиона зрителей, которые обычно переключают каналы во время рекламных блоков. Итак, обычно наиболее эффективными считают промо-акции, когда можно попробовать товар. Компании из сферы услуг, например службы такси, зачастую уверены, что такие мероприятия никак не могут быть проведены для них. Но в действительности это не так. Не обязательно организовывать публичные выступления или раздавать листовки на улице. Реклама может носить более скрытый характер. Так, довольно действенной мерой стало расклеивание от лица одной службы листовок на остановках с вопросом «Опаздываете? Вызывайте такси …» Аналогичную кампанию можно провести в лифтах удаленных районов. Хотя большинство жителей уверено, что даже вызов такси эконом класса обойдется недешево, эффективность такой рекламы будет более высокой, чем размещение роликов на телевидении. Тем более следует учитывать, что нынешняя телевизионная реклама больше рассчитана на домохозяек, студентов и школьников, которые проводят за просмотром телевизора немало времени. А такси Бирюлево вызывает, скорее всего, опаздывающий на собрание или важную встречу менеджер, которому совершенно нет дела до очередного рекламного блока. Помогут в продвижении услуг сообщения об акциях, например, «десятая поездка с нашей службой такси будет бесплатной». Если компания предлагает услуги солидным клиентам, то тогда следует выбрать иной путь, хотя никто не прочь сэкономить и воспользоваться предложением бесплатной поездки. Так, выбор конкретных мероприятий должен учитывать особенности услуги и аудитории, к которой следует обращаться напрямую.
|
